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鼎尖教程:三四线城市房地产拓客三式

发表时间:2016-11-25

战术1:让“首付分期”的消息一夜倾城

项目形象、价值定位、接待话术等多管齐下,已将昆明经典双城成功演绎为城市中心项目,但如何让这群以刚需客为主的客户买得起市中心项目?

项目客户基本以首次置业为主,他们有一定还款能力,但首付仍需亲戚朋友支持。如果能够解决首付难题,降低购买压力,潜在客户量将大大增加。而在此之前昆明没有任何一家地产公司尝试过“首付分期”策略,如果执行这一策略,不仅可通过引入第三方机构解决客户短期内首付压力,还势必会成为突出卖点强烈吸引市场活跃客户的关注。

于是“首付86”的认筹信息,海啸般顷刻间覆盖了各路媒体。媒体的集中轰炸,一下子引爆了昆明,认筹量一周内突破了100大关,20天内达到459个。

分析“首付分期”策略之所以能够引爆昆明,成为全城热议话题,原因有三:第一是契合了刚需客户的消费心理,让客户感到项目很高端的同时,实际门槛并不高,没理由不买单;第二,昆明空前的营销手段,客户感觉非常新鲜。第三,对媒体资源的良好掌控,使得信息释放相当到位。

前期制定营销策略时就对目标进行了分解,细化到每个渠道带来多少客户,完全围绕“军令状”来做媒体铺排。发现只有高度集中媒体资源强势爆破,才有机会打开局面。“一夜倾城”即在选定的一天,在所有合作的媒体上都打上项目信息,围绕客户的生活轨迹实现“全程覆盖”。

让客户早上出门上班,在车里听到广播有项目首付分期的新闻;遇到红灯时看到公交站台项目“首付86”的广告;到达公司打开报纸又看到项目周末举行活动的邀约;中午在公司窗外看到户外大牌上有项目认筹的信息;晚上回家再次从电视上看到项目的视频。舍弃不温不火的“温水煮蛙式”推广,“海、陆、空”媒体全面爆破,在市场上强势灌输项目及时信息,让昆明顷刻充满“经典好声音”。

要做到这点非常难,需要多个环节协调。为此要提前咨询所有媒体能够给的推广档期,同时也与其沟通想要达到的“一夜倾城”的预期效果。

 

战术2:小成本实现“1老带10新”

进场第一次开盘后昆明经典双城进入持销期,营销推广费用已在“一夜倾城”的媒体推广中花掉大半,没法再做大型活动将项目气势推到极致,但又一定要将持续热销的形象传播出去。

为此,针对已经成功认购的客户特别推出了“幸福早餐计划”、“国粹亲子月”等线下活动,其中,“幸福早餐计划”是通过盘点项目周边公司的成交客户,与之沟通好相关信息,这样某天早晨客户本人及同事就能获得一份肯德基的早餐。东西虽小,但也能给客户带来惊喜,而且相比报纸电视等媒体,这样的活动所需费用少之又少,却真正起到了成交1批客户,影响他身边10批潜在客户的效果。通过口碑相传,老带新等线下带来的客户增加,为即将开售的房源进行了成功蓄客。

此外还以活动回馈老客户,过程中再嫁接新活动,做新客户到访邀约。调研发现成交客户大多都有了孩子,抓住孩子即抓住了新客户,于是策划了“国粹亲子月”活动,每周在售楼部举行孩子喜爱的沙画、DIY等小活动,邀请客户带孩子一起来售楼部,进行亲子交流互动。

为了使活动不流于形式,真正为销售助力,每周对销售人员下了邀约指标,具体细化到了周一到周五每天需要邀约到访的新客户数量,以及作为回馈邀约到访的老客户数量。以此标准统一要求销售人员,保证售楼部现场周末人气。

 

战术3:广铺渠道,强化外围部队战斗力

广铺渠道的战术要求通过高标准、高要求的培训组建一支有战斗力的外围部队。他们对区位、板块、沙盘宣讲等方面的要求甚至比内场置业顾问还要高。

内场置业顾问每天工作在竞争、配合、学习、培训的氛围中,能够时刻直接或间接的获得业务能力提升的给养;但外展置业顾问往往是单兵作战,因而每周要定期进行专项的问题解决和培训、沟通,由此也形成了一套外展场工作流程和执行标准。实践证明外展和内场的置业顾问往往容易脱节,于是设立排班时的轮换机动机制,保证外展置业顾问能有时间在销售中心跟随内场置业顾问学习。

排兵布阵上,每到一处展场或新开一处巡展的外场,要先勘察周边情况,如写字间巡展,先查看周边还有几个类似的写字间,周边的消费场所、银行、电信大厅、咖啡馆、停车场等等,根据人员情况明确对各个地点进行详细的时间安排和分工,定点定岗、定时、定人,并交代抽查办法,做到合理安排。

为了在如此大铺排的情况下提高效率、节约成本,西安湖城大境项目持续启用兼职大学生团队,通过派单小组、CALL客小组、接待小组等形式协助置业顾问,以便置业顾问集中精力高效拓客。并总结了诸如有效派单、变相激励等一整套大学生管理方法。

通过“1+1+1+N”方式(前三个“1”分别指展场、展场负责人、置业顾问,“N”指大学生),一个展场有一个直接负责的责任人,并且在每个外展场都有印发的《外展场工作执行标准》中明确了责任人的职责范围,所有外展场无论谁来监控都是按照一个标准来执行工作内容,这样可以使非销售线出身的人员也能够按照要求进行置业顾问的监督。